“En el fondo, omnicanal se define como un enfoque de ventas multicanal que le da al cliente una experiencia de consumo integrada. Sea que compre en línea, desde su escritorio o con el móvil en la mano, llamando por teléfono o en un local construido, la experiencia será uniforme.” Así es como la empresa Hubspot trata de aclarar en qué consiste la omnicanalidad. La cuestión de esta definición es que de inmediato suscita otra pregunta, qué es una “experiencia de consumo integrada (integrated customer experience, en el original en inglés)”.

Como cara visible de una empresa, la marca manda mensajes a los consumidores por diferentes vías y en diferentes contextos. Son los canales: la sucursal, la atención por teléfono, una tienda en línea, los anuncios publicitarios y muchas situaciones más. Si los sentimientos que estos mensajes causan son congruentes, si al consumidor le dejan la sensación de que siempre interactuó con la misma persona, por muy diferente que fuera la situación, se cumple el ideal de la omnicanalidad. A todas luces, estamos en el terreno de las apreciaciones y las preferencias. Pero se tiene que transitar, sobre todo por dos realidades actuales: el internet abrió a los consumidores todo un mundo virtual para adquirir productos y servicios y las redes sociales crearon un mercado de opiniones favorables y desfavorables sobre el que los mensajes publicitarios tradicionales tienen poco efecto.

Examinada solo en la superficie, la noción de omnicanalidad pudiera parecer algo relativamente asequible. Después de todo, una aerolínea, una cadena de tiendas de ropa o una hotelera tienen bajo su control a los equipos, las instalaciones y el personal. Casar la experiencia del consumidor con lo que los mensajes publicitarios le sugirieron cuando viaja, cuando compra su ropa de temporada o cuando pasa la noche en una habitación depende en primera instancia de la empresa dueña de la marca.

Un examen más a fondo

Al considerar las implicaciones de la meta que la omnicanalidad se propone nos daremos cuenta de la amplitud de sus ramificaciones. Por ejemplo, si la salida de un vuelo se retrasa, la causa puede ser un miembro de la tripulación que no llegó a tiempo. Pero también puede ocasionarlo la ineficiencia de la operadora del aeropuerto. El viajero no discierne entre una causa u otra. No tiene por qué hacerlo: ya cubrió el costo del viaje y ahora espera que lo ofrecido se cumpla al pie de la letra.

Otra situación con implicaciones profundas ocurre si el consumidor acude comprar ropa. Espera encontrar indumentaria que obedece a las últimas tendencias de la moda. Pasa por alto el tiempo que toma resolver trámites aduaneros, transportación marítima, manufactura en otro continente, selección de materias primas y un proceso de diseño de modas, todo lo cual puede extenderse a lo largo del año que antecede a su visita. Por muy ajustada que esté la decoración de la sucursal al aspecto de la tienda en línea, por muy parecidos que sean los mensajes publicitarios a las palabras que acostumbra el personal en la tienda, la marca no proporcionará a ese consumidor la experiencia que buscaba si no le ofrece ropa de actualidad.

Todas las empresas operan en un entorno y tienen dependencias. El prestigio de la marca de ropa, por ejemplo, depende de que los encargados del desarrollo de productos estén al tanto de las tendencias, para lo cual deben estar en estrecha comunicación con las personalidades y los centros que las definen. Ocurre en Milán y en París por lo común, pero justo por su naturaleza de cambio constante, de pronto puede desplazarse a otra metrópoli. En el caso de la aerolínea, al prestigio de la marca no le bastan las fotografías de playas o cumbres cubiertas de nieve. Requiere de un brazo de operaciones que dé resultados, aunque tenga que lidiar con aeropuertos, personal y sistemas tan distintos como los países lo son entre sí.

El entramado de participantes en el entorno de operación de una empresa es cada vez más complejo. En ese sentido, el punto que aquí se quiere destacar es el siguiente: aunque el ideal de la omnicanalidad nace en lo comercial, los recursos y las técnicas de mercadotecnia y ventas no le son suficientes. Para alcanzar la meta de una misma voz por todos los canales es necesario que la tecnología de la información establezca las conexiones entre los sistemas de los diversos participantes para conectar los procesos de negocio y alcanzar la integración mencionada al inicio.

Incluir a los aliados

El de las aseguradoras es, por excelencia, un negocio de interdependencias en el sentido mencionado en el párrafo anterior. Desde su médula financiera se entrelaza con otras actividades económicas —automotores, servicios de salud, inmobiliaria, logística— para entregar el objetivo que ofrece a sus clientes, restituirles en sus pérdidas. Lograr esto implica ejecutar numerosos procesos con terceros. Esta interdependencia entre varias partes propicia, pero también afecta y hasta obstaculiza, el cumplimiento de la promesa implícita en una póliza.

Desde hace años, las aseguradoras y sus aliados en tecnología han incorporado las innovaciones digitales como el internet inalámbrico, la geolocalización y la miniaturización que hace posible la existencia de dispositivos móviles. Este trabajo ha logrado que más de una empresa en México pueda resolver todo el proceso de ajustar una incidencia entre dos automovilistas se pueda resolver de manera electrónica.

En las condiciones actuales, resulta razonable anunciar cercano el día en el que la atención de incidentes automovilísticos se ejecute digitalmente de punta a punta. Posiblemente se pueda iniciar con nada más que una fotografía enviada desde los teléfonos de los involucrados (o uno solo, si el incidente ocurre por golpe contra objetos fijos). Pero será necesaria la colaboración conjunta entre aseguradoras, proveedores de tecnología digital y los terceros para que el ajuste, la asignación de taller de reparación, el traslado, la procuración oportuna de refacciones y la resolución de las eventuales reclamaciones se resuelvan con igual facilidad, hasta la entrega del vehículo reparado.

Consideremos de nuevo el concepto de la omnicanalidad y lo que entraña. Como la mayoría de los negocios, una aseguradora difícilmente estará en condiciones de imponer los estándares de decoración en sus oficinas y trato a los clientes para que los obedezcan las otras partes involucradas: grúas para traslado, taller de reparación, valuador, asistencia legal y otros más. Los clientes lo saben. Su experiencia de omnicanalidad no dependerá de esa uniformidad de aspecto sino de tener la certidumbre de que las cosas marchan y que marchan por donde deben. Cuando se logre un proceso fluido, el asegurado experimentará la vivencia que desea: seguridad. Y la aseguradora apalancará el aprecio por su marca y, al final, conquistará la fidelidad del cliente.

Te invitamos a saber más acerca de cómo hacer estrategias de omnicanalidad en nuestro próximo Consejo Digital este 15 de Octubre a las 5:00 PM a través de zoom. Si aún no eres miembro, te invitamos a realizar tu solicitud en: https://bit.ly/36NzqV4