En el quinto Consejo Digital de Leaders Digital Board se discutió sobre la relación entre dos conceptos de actualidad y largo alcance, la omnicanalidad y la transformación digital. Punto de contacto entre los dos son las tecnologías de la información, con el amplio abanico de posibilidades y de retos que presentan a las empresas.

Durante la presentación, conducida por nuestro anfitrión Alonso Castellot con su habitual soltura, el director ejecutivo de LDB, Carlos Ibarra, hizo un breve recuento sobre los LDB Forums, “espacios interactivos, con alrededor de 20 participantes, en los que se conversará sobre temas de actualidad en sesiones mensuales”, según sus palabras. A la fecha ya se definieron cinco temas los cuales celebrarán sus primeras sesiones en octubre y noviembre de este año.

Siguió la exposición del marco conceptual de este sexto consejo, a cargo de Mauricio Prieto. Con gran conocimiento de causa, destacó la diferencia entre la mercadotecnia del pasado y la actual. Una de las cuatro consideraciones clásicas, la plaza, se sustituye con un nuevo concepto, el canal, que multiplica de manera exponencial las posibilidades y los actores. Prieto se refirió someramente a la forma en que las necesidades de medir, manipular y analizar al amplísimo abanico de variables causada por dicha multiplicación se intersecta con las herramientas y las técnicas que aporta la transformación digital. Emplearlas hace posibles los complejos análisis que requiere la toma de decisiones de un negocio con presencia omnicanal.

Como contraparte a los desafíos de la omnicanalidad, Prieto comentó también su gran potencial. Citando estadísticas puntuales, demostró que está más que comprobado que las empresas que ejecutan correctamente la experiencia omnicanal experimentan un claro crecimiento en sus ingresos. De especial interés fue el último hallazgo al que se refirió: mientras menos maduro es un mercado en cuanto a la penetración de los canales digitales, mayores son las perspectivas de crecimiento de ventas que ofrece al habilitarlos.

¿En qué consiste la correcta ejecución de una estrategia omnicanal? Las intervenciones de los siguientes participantes se avocaron a responder esta cuestión.

Bernardo Bazúa, Director Omnicanal en Grupo Coppel, destacó ocho cuestiones específicas, y procedió a explicar cada una de manera concisa y con un gran sentido de lo práctico. Subrayó la importancia de que los negocios aborden un enfoque más temprano que tarde. Señaló que se trata de un proceso que exige conciencia de la necesidad de hacer y aprender, apertura para fallar y reaccionar con rapidez y perseverancia, pues no se resuelve de la noche a la mañana. Por lo anterior, conviene asignarle recursos propios y ejecutarlo mediante ciclos iterativos y breves de prueba, evaluación y rediseño.

Para Andrés Morales, CMO en Grupo Bachoco, el hecho de que la omnicanalidad sea una estrategia de cercanía que coloca al cliente en la posición central significa que su diseño y puesta en operación debe estar a cargo del negocio mismo. Admitió que, por su carácter de innovación, lleva implícita la necesidad de contratar asesorías sobre sus herramientas y modos de operación. Pero la responsabilidad central, reiteró, está en cada empresa, que debe saber lo que su cliente busca, necesita o prefiere. Es necesario “entender que la carretera cambió y tengo que evolucionar”, fue su conclusión, pero se debe hacer con el conocimiento y la cercanía al cliente, que es la médula.

Diego Sánchez, cabeza de E-Business & Omnichannel para Mabe Corporativo, destacó con su intervención las diferencias de enfoque entre los negocios de cada uno de los participantes: una cadena de venta al detalle, un productor de alimentos perecederos y un fabricante de bienes de consumo de larga duración. En este último caso, adecuar con precisión el mensaje de la marca resulta de especial importancia, pues no puede servirse del contacto cotidiano que tienen los otros dos negocios para mantenerse vigentes en la percepción del cliente. Además de reiterar la necesidad de ser innovadores, subrayó la importancia de desarmar la mentalidad de silos. La transformación digital, sostuvo, postula la necesidad de lograr que las varias áreas de una empresa se comuniquen con mayor frecuencia y estrechez, para actuar con mejor coordinación.

Dado que el objetivo del enfoque omnicanal es dar al cliente una experiencia unificada en cada punto de contacto que tiene con un negocio, resultaron reveladoras las respuestas a la cuestión que el moderador les planteó enseguida. Para un enfoque omnicanal correcto es necesario distinguir bien entre contacto y transacción comercial, para sacar provecho de que el primero es más fácil, probable y frecuente que la segunda.

La parte de preguntas y respuestas ocupó la mayor parte de la sesión. Al referirse a situaciones específicas, los expositores dejaron claro que para adoptar un enfoque omnicanal no hay recetas inmediatas. Se trata, literalmente de un camino que se hace al andar. Además, dejaron manifiesto que de cara al futuro inmediato, también es un camino que se debe emprender.

Por este conducto agradecemos una vez más la aportación de todos, expositores y asistentes, al buen resultado que tuvo este quinto Consejo Digital de Leaders Digital Board. Es en el intercambio de ideas y experiencias donde quienes participan en estas sesiones obtienen su mejor recompensa.

Invitamos a nuestros miembros a la sexta sesión, el 19 de noviembre en punto de las 5:00 PM, con el tema “Gestión efectiva del negocio”.